VM er blevet brandsenes nye slagmark: Nu skal reklamer føles som film

Reklamerne omkring VM har ændret karakter.

Det handler ikke længere kun om fodboldstøvler, sodavand, snacks eller trøjer. I optakten til FIFA Men’s World Cup er reklamerne blevet længere, dyrere og mere filmiske. De største brands kæmper ikke bare om at sælge noget. De kæmper om at blive set, delt og talt om.

Nike har lanceret den næsten seks minutter lange fodboldreklame Rip the Script, hvor Erling Haaland, Kylian Mbappé og Cristiano Ronaldo optræder side om side med navne fra underholdningsverdenen. Blandt dem er Channing Tatum, Ted Lasso, Kim Kardashian, Saint West, Travis Scott, Central Cee, Lisa fra Blackpink og LeBron James.

Adidas har også skruet op for filmformatet. I kampagnen Backyard Legends ses Timothée Chalamet sammen med blandt andre Lamine Yamal, Jude Bellingham, Trinity Rodman, Bad Bunny, Lionel Messi og en digitalt genskabt ung David Beckham.

Det er ikke tilfældigt. Reklamekapløbet er blevet en selvstændig del af VM-fortællingen.

Caleb Jensen, der er en af Nikes executive creative directors, siger til BBC News, at det føles som “a World Cup in itself, just in the world of advertising”.

Den bemærkning rammer præcist ned i udviklingen. Brandsene spiller deres egen turnering, længe før bolden for alvor ruller. Og målet er ikke kun tv-reklamer. Det er sociale medier, samtaler, fan-kultur og popkulturel bevågenhed.

Ifølge reklamejournalisten Gurjit Degun fra Campaign er udviklingen en del af en bredere trend, hvor virksomheder i stigende grad laver “entertaining content” i stedet for traditionelle reklamer. Hun vurderer, at kampagnerne handler mindre om at sælge produkter som fodboldstøvler og sodavand og mere om kulturelt engagement og livsstil.

Det forklarer også, hvorfor så mange kendte dukker op i samme reklamebølge. Fodboldstjernerne er stadig vigtige, men de står ikke længere alene. Brandsene henter skuespillere, musikere, influencere og sportsikoner ind for at gøre kampagnerne bredere end selve sporten.

Tom Berendsen, managing director i produktionsselskabet Business/Club, beskriver udviklingen skarpt. Han siger, at brands har indset, at de må underholde for at få nogen til at interessere sig.

Det gælder ikke kun de største globale brands.

Irn-Bru har valgt en anden vej med en kampagne, der trækker på skotsk fan-kultur. Her medvirker Susan Boyle, John McGinn, Alex Kapranos fra Franz Ferdinand, Paul Black og Kevin Oakes. Kampagnen er ifølge Shelley Smoller fra Lucky Generals bygget op omkring skotske fans og deres oplevelser frem for fodboldens superstjerner alene.

Dermed viser VM-reklamerne to sider af samme udvikling. De globale giganter bruger superstjerner og filmiske universer. Andre brands bruger humor, fællesskab og lokal identitet.

Fælles for dem er, at reklamen ikke længere bare skal informere. Den skal føles som noget, publikum selv ville vælge at se.

Det er derfor, VM er blevet brandsenes nye slagmark. Ikke kun på stadion, men i feeds, på skærme og i de små filmiske øjeblikke, der skal få folk til at stoppe op.

Vores team kan have anvendt AI til at assistere i skabelsen af dette indhold, som er gennemgået af redaktørerne.