Miniguide til planlægning af online marketing

Der bliver sat et beløb af, og bagefter prøver virksomheden at presse SEO, annoncer, nyhedsbreve, sociale medier og indhold ned i samme pulje. Det giver sjældent en god plan. Beløbet bør i stedet beregnes ud fra salg, marginer og kapacitet.

En virksomhed, der sælger rådgivning til 50.000 kroner per kunde, kan tåle en helt anden leadpris end en webshop med lav avance per ordre. Derfor skal budgettet ikke starte med kanaler. Det skal starte med regnestykket bag kunden.

Regn på kunde, lead og salg

Start med tre tal: gennemsnitlig indtjening per kunde, lukkerate og ønsket antal nye kunder.

Hvis en virksomhed vil have 10 nye kunder på et kvartal, og hver femte henvendelse bliver til en kunde, kræver det cirka 50 relevante leads.

Næste del er prisen. Hvis én ny kunde giver 12.000 kroner i bruttofortjeneste, kan et lead til 600 kroner være helt fornuftigt. Hvis kunden kun giver 1.500 kroner i bruttofortjeneste, bliver samme leadpris dyr. Den beregning gør budgettet konkret, fordi marketing bliver vurderet på forretning og ikke på mavefornemmelse.

Denne øvelse bør laves, før der bruges penge på annoncer eller SEO. Ellers risikerer virksomheden at betale for trafik, som ser fin ud i rapporten, men ikke giver nok salg.

Del budgettet op i fire faste kasser

Et brugbart budget kan deles op i fire kasser. Den model gør det lettere at se, om pengene bliver brugt rigtigt. Her er de fire kasser:

• Medieforbrug: annoncekroner til Google, LinkedIn, Meta eller andre betalte kanaler
• Produktion: tekster, billeder, video, landingssider og e-mails
• SEO og website: tekniske rettelser, indhold, interne links og eksterne links
• Måling: tracking, rapportering, opsætning af konverteringer og analyse

Mange virksomheder bruger for meget på medieforbrug og for lidt på produktion. Annoncer hjælper ikke meget, hvis landingssiden er tynd, langsom eller uklar. SEO giver heller ikke meget, hvis der mangler gode sider til de søgninger, kunderne faktisk bruger.

Et online marketing bureau kan hjælpe med at få fordelingen på plads, men virksomheden skal selv kende salgspriser, marginer og kapacitet. Uden de tal bliver budgettet for løst.

Vælg kanaler efter købssignal

Kanaler bør vælges efter, hvor tæt kunden er på køb. Nogle kanaler rammer personer med et aktivt behov. Andre skaber kendskab over længere tid. Det er en vigtig skelnen, når budgettet skal fordeles. Her er nogle eksempler:

• Google Ads egner sig godt til søgninger med klar købshensigt. Det kan være “revisor i Odense”, “industrirengøring pris” eller “køb kontormøbler”. Fordelen er hurtig trafik. Ulempen er, at klikpriserne kan være høje.
• SEO egner sig til virksomheder, der vil eje synlighed på Google. Det kræver indhold, teknisk arbejde og autoritet, men gode placeringer kan give trafik måned efter måned.
• LinkedIn passer ofte til B2B, hvor målgruppen kan afgrænses efter titel, branche eller virksomhedstype. Kanalen er dyrere end mange andre, men kan være relevant ved ydelser med høj kundeværdi.
• Meta fungerer bedst til visuelle produkter, events, remarketing og bredere målgrupper. Kanalen kræver gode kreative materialer og løbende test.
• E-mailmarketing er billigst, når virksomheden allerede har en liste med kunder eller leads. Det kræver dog relevant indhold, ellers falder effekten hurtigt.

SEO skal have sit eget regnestykke

SEO bør ikke bare være en restpost i budgettet. Der skal afsættes penge til analyse, tekniske forbedringer, nye sider, opdatering af eksisterende indhold og linkarbejde. Konkurrencen i Google afgør, hvor tung indsatsen skal være.

En lokal virksomhed kan ofte starte med færre sider og et mere afgrænset budget. En landsdækkende webshop eller B2B-virksomhed i et presset marked skal typisk bruge mere, fordi konkurrenterne allerede har stærkere websites og mere indhold.

Mange undersøger, hvad koster SEO, men svaret afhænger af tre konkrete forhold: hvor virksomheden står i dag, hvor hård konkurrencen er, og hvor hurtigt der skal skabes fremgang. Et lavt budget kan være fint, hvis målet er smalt. Det bliver problematisk, når målet er stort, og indsatsen er for tynd.

Lav budgettet for 90 dage ad gangen

Online marketing bør planlægges i perioder, der er lange nok til at give brugbare data. 90 dage er ofte et godt spænd for annoncer, landingssider og tracking. SEO kræver længere tid, men de første tegn kan stadig ses i form af bedre indeksering, flere visninger og bedre placeringer på udvalgte søgninger.

Et markedsføringsbureau kan bidrage med struktur og specialister, men den bedste plan er stadig den, der kan knyttes direkte til salg, avance og nye kunder.

Vores team kan have anvendt AI til at assistere i skabelsen af dette indhold, som er gennemgået af redaktørerne.