Value Proposition Canvas - Dansk Skabelon

I dette indlæg ser vi på forretningsmodellen Value Proposition Canvas. Modellen er relevant for virksomheder, som søger forståelse af, hvorfor kunder køber produkter eller ydelser af en virksomhed, eller hvorfor kunderne ikke køber.

Vi vil til hver en tid anbefale at læse og dykke ned i bogen Value Proposition Design, som er skrevet af Alex Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda og Alan Smith. Bogen giver en god forståelse af samtlige elementer i modellens byggesten. Dertil er den opsat flot grafisk, som er med til at skabe en tydeligere forståelse af modellen.

Til sidst i dette indlæg, kan du downloade en gratis dansk skabelon af Value Proposition Canvas som Word-dokument.

Value Proposition Canvas er en forretningsmodel, som udarbejdes som en iterativ proces. Forretningsmodellen tydeliggør og definerer hvilken værdi, som en virksomheds produkter eller ydelser giver kunder.

Modellen har to sider. Den ene er kundeprofilen, hvor man kan fokusere på en virksomheds kundeforståelse, og den anden er et værdikort, hvor man beskriver, hvordan en virksomhed skaber værdi for kunder. Til sidst opstår der en sammenhæng mellem begge sider.

Value Proposition Canvas hjælper virksomheder til at fokusere og snakke om deres Value Propositions, hvorfor modellen også passer sammen med Business Model Canvas, som vi har gennemgået her.

Modellen passer godt til iværksættere eller medarbejderteams, som er i gang med at skabe et nyt forretningsområde eller virksomhed fra bunden. Selvom en iværksætter ikke har samme muligheder som en afdelingsleder eller projektleder, så kan begge parter benytte modellen, blot i forskellige omfang med forskellige fokuspunkter.

Når man udfører Business Model Canvas og Value Proposition Canvas, giver altid bedst mening at starte med den eksterne del. Det er altså omkring kunderne forbrugerne.

I bogen Value Proposition Design listes punkterne op i følgende rækkefølge:

• Kundeopgaver
• Kundesmerter
• Kundegevinster

• Produkter
• Smertestillere
• Gevinstskabere

Du kan også se en video herunder, hvor Value Proposition Canvas forklares på engelsk.

Til at starte med fokuserer vi på den eksterne del, Kundeprofil. Kundeprofilsiden giver en klar og tydelig forståelse af en virksomheds kundesegmenter. Denne side af Value Proposition Vanvas deler modellen op i Opgaver, Smerter og Gevinster.

Den første del man fokuserer på, er Opgaver. Her beskrives de elementer, som kunderne ønsker at få udført i livet eller på arbejde. Dette kan både være problemer, som man forsøger at løse eller opgaver, som man forsøger at udføre. Det vigtigste her er, at man skal huske at se det fra kundernes perspektiv.

Når man kigger på Opgaver er det vigtigt at huske på, at opgaverne oftest afhænger af den konkrete kontekst, som de udføres i. Denne kontekst kan både være pålagt begrænsninger eller opsatte rammer.

Dertil er det også vigtigt at anerkende, at alle opgaver ikke nødvendigvis har samme betydning for en kunde. Nogle opgaver kan være ubetydelige for kunder, da de kan have andre prioriteter og fokusområder, mens opgaver for andre virksomheder kan være ekstremt vigtige og altafgørende, og kan føre til alvorlige konsekvenser.

Kundesmerter er det næste punkt i Value Proposition Canvas, hvor man skal indsætte det, som skaber kundeirritation før, under og efter et forsøg på at få løst en opgave, eller udfordringer og forhindringer som står i vejen for at løse opgaver. Derudover skal man også overveje, hvilke risicis som potentielt skaber dårlige resultater, som er forbundet med en given opgave, som enten udføres middelmådigt eller slet ikke udføres.

Smerterne i Value Proposition Canvas er funktionelle, dvs. løsninger som ikke duer eller ikke fungerer.

• Sociale: "Det ser skidt ud, når jeg gør det her."
• Følelsesmæssige: "Jeg får det skidt, hver gang jeg foretager mig det her."
• Underordnede: "Det er irriterende at gå på lageret, for at gøre det her."

Der kan også være tale om elementer, som forhindrer kunderne i selv at komme i gang med en given opgave, eller som forsinker kunden.

Det sidste punkt i kundeprofilsiden er kundegevinster, som beskriver udbytter og resultater som en virksomheds kunder ønsker. For nogle kunder kan kundegevinsterne være ønskede, forventede eller nødvendige. For andre kunder kan gevinsterne være overraskende.

Kundegevinsterne omfatter positive følelser, funktionel nytte, sociale gevinster og/eller omkostningsbesparelser.

Det er vigtigt, at man søger og identificere følgende typer af kundegevinster:

• Krævede gevinster. Disse gevinster, som en løsning ikke kan fungere uden. Tager man udgangspunkt i en computer er den mest grundlæggende forventning, at vi kan gå på internettet med den.
• Forventede gevinster. Disse gevinster er relativt grundlæggende gevinster, som man forventer af en løsning, selvom løsningen ikke kunne fungere uden gevinster. Et eksempel kunne være en dyr gamingcomputer. Der har man en klar forventning om, at man kan spille computerspil uden tekniske problemer.
• Ønskede gevinster. Disse gevinster rækker ud over det der forventes af en løsning, og som man sætter pris på, hvis gevinsten sker. Et eksempel kunne være, at man ønsker, at alle ens digitale enheder kan kommunikere med hinanden, og synkronisere.
• Uventede gevinster. Disse gevinster går ud over en kundes ønsker og forventninger. Derfor ville kunderne ikke engang nævne disse gevinster i en dialog, da det ikke har relevans for kunden, fordi det er uopnåeligt. Et godt eksempel på dette er tilbage til tiden, hvor man benyttede fysiske kort til at navigere rundt. Da produktet GPS for alvor blev et allemandseje, var det ikke noget, at den almene bruger forventede.

Værdikortet er en mere detaljeret og struktureret måde, at beskrive en virksomheds Value Proposition i en forretningsmodel. Værdikortet deles op i Produkter, Smerter og Gevinstskabere.

I produktsiden af Value Proposition Canvas skal man nævne, hvad en virksomhed tilbyder. Med andre ord kan man antage, at kunderne kigger på en virksomheds butiksvindue, som viser alle ydelser og produkter.

Elementerne er altså produkter, som på en eller anden måde tilfredsstiller en kundes basale behov, eller som løser følelsesmæssige opgaver, funktionelle opgaver eller sociale opgaver. Det vigtigste i dette element er at man skal huske på, at produkter ikke skaber værdi i sig selv, men kun i forhold til et bestemt kundesegmenter og sine opgaver, smerter og gevinster.

Man opdeler oftest af følgende typer af produkter:

• Fysiske/håndgribelige varer. Dette kan eksempelvis være et fysisk fremstillet produkt.
• Immaterielle produkter. Dette kan eksempelvis være ophavsrettigheder, copyrights eller serviceydelser, såsom konsulentydelser eller eftersalgsydelser.
• Digitale produkter. Dette kan være et Netflix-abonnement eller Spotify-abonnement.
• Finansielle produkter. Dette kan eksempelvis være investeringsfonde, ETF'er, forsikringer mm.

I den anden del af værdikortet i Value Proposition Canvas fokuserer man på smertestillere. I dette element beskriver man, hvordan en virksomheds produkter lindrer kundesmerter. Med andre ord fokuserer man på, hvad der er pinefuldt og irritabelt for kunderne, og ser på, hvordan en virksomheds produkter eller ydelser, kan lindre dette.

Det er vigtigt at huske på, at ingen Value Propositions kan lindre alle smerter hos kunder. En fornuftig Value Proposition fokuserer oftest kun på få smerter, som giver en høj lindringseffekt, altså som betyder meget for kunden.

For at komme frem til kundens smerter, kan man som virksomhed stille følgende spørgsmål til sig selv:

• Kan en virksomheds produkter stoppe negative sociale konsekvenser?
• Kan en virksomheds produkter give besparelser, i form af tid, penge og arbejdsressourcer?
• Kan en virksomheds produkter fjerne barrierer, der afholder en kunde fra at acceptere en virksomheds Value Propositions?

I det sidste element af værdikortet, og dermed også selve Value Proposition Canvas fokuserer man på gevinstskabere. Det er her, hvor man skal nedskrive hvordan en virksomheds produkter skaber gevinster for sine kunder.

Ligesom ovenstående element som hedder smertestillere, bør man kun fokusere de gevinster, som er relevante for kunderne, og hvor kunderne ser en markant værdiskabelse, og hvor der gøres en forskel.

For at identificere gevinstskaberne kan man stille følgende spørgsmål:

• Kan en virksomheds produkter som skaber positive resultater der matcher kunders kriterier for succes og fiasko?
• Kan en virksomheds produkter opfylde ønsker, som kunder drømmer om?
• Kan en virksomheds produkter hjælpe med at gøre ibrugtagningen lettere?

Endnu engang henviser vi til bogen Value Proposition Design, som stiller flere relevante spørgsmål.

Når man har udfyldt modellens to side, henholdsvis værdikortet og kundeprofilen, skal man vurdere, om der rent faktisk er et fit mellem de to sider. Måden man kan finde ud af dette er, når en virksomheds kunder rent faktisk værdsætter en virksomheds værditilbud.

Dette kan kun ske, hvis en virksomhed lykkes med at adressere vigtige jobs og formår at lindre kundernes smerte (smertestillere), samt at skabe en værdi i form af fordele og udbytte, som har en større betydning for en kunde, og hvor kunden kan mærke, at der tilføres en værdi.

Når man har udfyldt Value Proposition Canvas er man faktisk langt fra færdig, og man har endnu ikke modtaget den værdi, som Value Proposition Canvas kan give. Faktisk er alt det man har udfyldt blot hypoteser.

Derfor skal man gå ud til sine kunder, og gå i dialog om de ting man har noteret sig i Value Proposition Canvas'et. Her skal man finde frem til, om de opstillede hypoteser overhovedet stemmer overens med virkeligheden. Selvom at man i forvejen har været i dialog med kunderne, og spurgt ind til deres behov, så skal man stadigvæk tage dialogen efterfølgende for at finde ud af, om det som man er kommet frem til, overhovedet skaber den værdi man påtænker kunden får.

Disse dialoger skulle gerne give en lang række forskellige svar, og disse svar skulle gerne kunne be- eller afkræfte de opstillede hypoteser. Om ikke andet skulle der gerne være nogle klare indikationer. Man kan også benytte svarene som en mulighed for at ændre og tilpasse Value Proposition Canvas.

Dette er egentlig en sund proces, og det er svært at kunne forestille sig, at ens udarbejdede Value Proposition Canvas rammer plet første gang.

Som afslutning på denne artikel vil vi opfordre alle virksomheder, uanset størrelse, at benytte sig af et Value Proposition Canvas.

Derfor har vi lavet et simpelt Word-dokument med alle elementer i Value Proposition Canvas.

Du kan downloade Wordskabelonen herunder:

Download Value Proposition Canvas Skabelon

Vi håber, at du kan benytte værktøjet til din virksomhed eller skoleopgave.

Hvad betyder VPD?

VPD står for Value Proposition Canvas, som er en populær forretningsmodel til virksomheder.

Hvorfor er Value Proposition Canvas relevant?

VPD er relevant for virksomheder, som søger forståelse af, hvorfor kunder køber produkter eller ydelser af en virksomhed, eller hvorfor kunderne ikke køber.

Hvilken rækkefølge skal Value Proposition Canvas udføres i?

Customer JobsPainGainProducts & ServicesPain RelieversGain Creators